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“高端定制”成定制家居企业争相布局的细分赛道

2023-03-22来源:每日经济新闻热度:1337
无论是源自消费升级推动,还是企业业绩增长需求倒逼,近两年来,“高端定制”成为定制家居企业争相布局的细分赛道,包括欧派家居、好莱客等纷纷推出自己的高定品牌,试图以多品牌触达更多消费者。

3月20日下午,司米厨柜有限公司(以下简称“司米厨柜”)在广州召开2023年品牌战略发布会,宣布切入高端整家定制赛道。

记者注意到,司米原是索菲亚推出针对高端人群的品牌,同时延续索菲亚“整家定制”理念,司米发布新品牌战略,首次将“高端”以及“整家定制”嵌入品牌Logo,提出“高端整家定制”。

实际上,除了以司米布局定位高端人群,索菲亚旗下“索菲亚”品牌,则是定位中高端人群,这两大品牌的经销商也存在一定重合,2020年之前重叠率一度达到90%以上,这是索菲亚近两年着力解决的问题。

发布会现场,记者从索菲亚相关负责人处了解到,目前,司米与索菲亚经销商重合率已降至30%~40%左右,计划今年底将进一步下降至20%以下。

年底司米和索菲亚重合经销商将降至20%以下

据索菲亚介绍,司米橱柜设立于2014年6月,索菲亚持股51%,其余49%股权由法国第一大橱柜企业SCHMIDT GROUPE持有。去年9月,索菲亚宣布收购司米厨柜剩余49%股权,对应价格为3.43亿元,并在去年12月完成工商变更登记手续。

与此同时,索菲亚自2020年开启战略改革,布局多品牌,提出“多品牌、全品类、全渠道”的发展战略。根据索菲亚的安排,司米定位高端人群,索菲亚则定位中高端人群,此外米兰纳定位有品青年。

全品类战略下,除了橱柜,司米的定制业务向衣柜等全屋产品迈进。并购时,索菲亚也称,司米的业务战略正式从单品类(橱柜)向全屋定制以及大家居行业延伸。

如今,成为全资子品牌的司米厨柜正式宣布,从“橱衣柜”转为“整家定制”,并提出了“高端整家定制”口号。

不过,记者注意到,司米此前在渠道上与索菲亚品牌有相当大比例的重合。根据索菲亚在2020年半年报中的介绍,当时司米厨柜拥有经销商879家,其中90%以上都是跟索菲亚重叠的经销商。

这一问题也在多次投资者交流活动上被提及,去年7月的交流会上,索菲亚称,2022年是司米战略转型的元年,需要切割和索菲亚重合的渠道。

3月20日,记者在发布会现场从索菲亚相关负责人处了解到,司米和索菲亚两大品牌经销商的重叠率逐步降低,目前在30%~40%左右,计划到今年底进一步调整至20%以下。

据索菲亚去年三季度报告,司米品牌拥有经销商663个。发布会现场,司米联席总经理林若海介绍,品牌战略升级后的司米不会盲目开店拓展,不随意接受加盟。

家居企业纷纷进军高定赛道

另一方面,记者观察到,无论是源自消费升级推动,还是企业业绩增长需求倒逼,近两年来,“高端定制”成为定制家居企业争相布局的细分赛道,包括欧派家居、好莱客等纷纷推出自己的高定品牌,试图以多品牌触达更多消费者。

早在2021年底,金牌厨柜便发布金牌G9高定品牌,提出以原创设计打造产品差异化,以满足顾客的生活品质需求为定制核心。

此外,2022年5月,欧派家居提出打造高端品牌并进行国际化布局,通过子公司完成对FORMER S.R.L公司100.00%股权的收购,并于同年6月推出“MIFORM”,正式进军高定家居市场。

另外,好莱客去年7月份以“HD吉吉”品牌进入高定领域,公司当时称,高定品牌对招商要求会更高,整个招商节奏会稍微慢一点。记者了解到,截至今年3月份,“HD吉吉”在广州罗浮宫的门店已经对外营业。

不过,因目标消费群体不同,这些定制家居企业提出的高端定制品牌,与传统高定家居品牌相比也有价格上的差距。

对此,林若海介绍,司米对“高端”的定义,并非传统奢侈品、小众高端消费品,而是定位于“大众高端消费品”,将延续此前“轻高端”路线。

记者注意到,传统高端定制家居企业中,目前也有多家正冲击IPO,并引发行业关于“谁将成为高定第一股”的讨论。

其中,浙江图森定制家居股份有限公司、广东威法定制家居股份有限公司已启动A股上市辅导。此外,玛格家居股份有限公司则已提交招股书,其招股书介绍,2020年定制家居市场规模达到3607.6亿元,同时我国中等收入人群规模持续扩大,这为中高端定制家居的市场规模提升提供了重要支撑。

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