11月12日零点，第14个“双11”购物节正式落幕。与往年相比，今年的“双11”略显低调，天猫、京东均未公布双十一期间的销售额。

不过，值得注意的是，这个“双11”，海外出现了一股反向海淘热。11月11日晚间，浙江省邮政管理局发文称，今年“双11”期间反向海淘的订单数较往年有明显增长，尤其是销往欧洲的电热毯、暖手宝、取暖器等“过冬八件套”商品。

而除取暖产品外，还有许多家电、家居产品受益于反向海淘，在海外销售火热。这些家电、家居产品为何受到海外消费者追捧？“双11”结束后，相关产品又该如何延续海外市场销售势头？

反向海淘火热

今年“双11”期间，身在英国的小梦（化名）在跨境电商平台上购买了一台国产空气炸锅，“下单之后，商品会先集中到中转公司，再向英国集运，大概半个月左右就能收到了。”

而在“双11”期间购买中国家电、家居产品的海外消费者远不止小梦一人。据网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平观察，近年来，海外消费者对网购“中国制造”的消费热情不断提升，中国商品在跨境电商平台上的销售呈现向好趋势。今年“双11”期间，不但海外华人的“购物车”挤满了中国家电、家居产品，其他海外消费者也会在电商平台上购买中国货品。

从各大跨境电商平台发布的“双11”战报中也可以看出，家电、家居产品在海外市场取得了不错的成绩。

阿里巴巴旗下跨境电商平台速卖通发布的战报显示，今年“双11”期间，投影仪、宠物喂食器、按摩椅等家电、家居产品表现突出，登上该平台全球十大热卖榜单。其中，投影仪产品成为该榜单榜首。

而跨境电商平台Shopee公布的战报显示，11月11日大促当天，该平台家居生活类目售出商品数较平日增长超4倍，成为5大最热跨境品类之一。

此外，跨境电商平台Lazada发布的战报显示，与其在9月9日举办的大促活动相比，11月11日当天，该平台个护小家电、灯具、投影仪等家电、家居产品的销售额均有所增长。其中，个护小家电产品在新加坡站点的销售额较9月9日增长180%，在马来西亚站点的销售额增长140%；灯具装饰产品在泰国站点的销售额增长147%；投影仪产品的全平台销售额则增长了159%。

多重因素支撑

“双11”期间，国产家电、家居产品之所以能在海外热销，既得益于产品自身的优势，也是跨境电商积极推介、跨境物流不断完善的成果。

在产业观察家丁少将看来，中国家电、家居产品能在反向海淘中脱颖而出，与产品本身的质量优势、价格优势和稳定性优势是分不开的。

他表示，国产家电、家居产品性能可靠，功能丰富，可满足国外消费者的多样化需求。以取暖产品为例，部分国产取暖产品搭载了加湿模块，可显著提升用户体验。在具备质量优势的基础上，国产产品的价格相对较低，竞争力也更强。同时，国内制造业产业链及产业体系较为完善，能保障产品的稳定供应，这种稳定性能够帮助国产产品快速抢占国际市场。

而我们也注意到，为了吸引海外消费者参与“双11”大促，Shopee、Lazada等跨境电商平台除推出“双11”活动、加大折扣力度外，还推出了0元免运费、购物抽奖等一系列活动，并在部分海外城市举办线下晚会，为“双11”引流。

张周平告诉财经网，除了上述平台之外，京东系的京东全球贸、字节系的Tik Tok、拼多多系的Temu等互联网企业旗下跨境电商平台也在逐步推进海外业务。在跨境电商平台的积极推动下，“双11”活动在海外持续升温。

此外，海外仓的发展也加速了国产家电、家居产品出海的进程。

据财经网不完全整理，2022年年内，Shopee增设了中国南宁境内仓以及越南市场海外仓；5月，Lazada新加坡海外仓开仓运营；9月26日，速卖通与5家海外仓服务商签约，共计引入超20个海外仓。在政策方面，9月27日，商务部发布关于印发支持外贸稳定发展若干政策措施的通知，表示将出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策。

张周平认为，跨境物流在整个跨境电商产业链中起到了重要的角色，作为跨境电商最后一公里，物流决定了网购消费者的购物体验。近年来，为促进及完善跨境物流的发展，政府通过出台政策不断扶持海外仓的发展，通过海外仓拉近了消费者与商品的距离，提升了海外消费者购物体验感，进而促进了国产家电、家居产品的出海。

如何保持增长？

但我们也注意到，部分国产家电、家居产品在反向海淘中的爆火是建立在海外消费者的短期需求之上的。

以取暖产品为例，产业观察家洪仕斌认为，取暖产品是一种小众产品，市场容量较小。虽然受欧洲能源危机影响销量大增，但这难以形成长期需求。

此外，“双11”期间，投影仪在巴西、中东等地的需求快速增长，也是受到了即将开赛的卡塔尔世界杯的影响。在影响因素消退后，国产家电、家居产品该如何吸引海外消费者长期购买？

在丁少将看来，想要长期吸引海外消费者，国产家电、家居生产企业需要在三个方向上进行持续投入。一是进行产品创新，提升技术实力，以满足海外消费者不断变化的需求；二是加强品牌建设，让自有品牌能够得到海外消费者的认可；三是要加强销售渠道建设与售后服务，以提升海外消费者的满意度。

他认为，短期热点往往会带来一部分跟风需求。但随着短期热点冷却，跟风需求消失，海外消费者会对产品本身提出更高的要求。因此，相关厂商要通过在上述三个方向中的投入，让产品能够更加“本土化”，适应海外消费者的生活方式与使用习惯，这样才能巩固甚至提升产品的市场地位。

而张周平则提到，虽然取暖产品等少数商品受益于短期热点，在反向海淘中销量增长。但整体来看，反向海淘并不是短期的行为，跨境电商代表未来传统外贸转型升级的方向，大趋势不可逆转。

而我们也看到，近年来，跨境电商综试区纷纷获批，传统外贸企业也在向跨境电商转型升级。未来，家电、家居产品在反向海淘中的热度或将继续增加。

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